Lo scorso 2 Ottobre si è tenuta la 20° edizione de “L’Eroica” di Gaiole in Chianti, una manifestazione ciclo-turistica d’epoca riservata a bici costruite entro il 1987 (con o senza cambio) e partecipanti con abbigliamento d’epoca – tendenzialmente maglie e calzoncini di lana, acrilico o altri materiali utilizzati fino alla fine degli anni ’80.

Il soul dell’evento lo trovate in prima pagina sul sito internet, ma ve lo riportiamo, perché è una vera e propria mission aziendale come racconta Giancarlo Brocci – ideatore de L’Eroica.:

Vogliamo far riscoprire la bellezza della fatica e il gusto dell’impresa.

La manifestazione quest’anno contava quasi 7.000 iscritti da tutto il mondo (quota d’iscrizione € 70,00) e partner come Bianchi, Continental, Brooks, Toscana Promozione Turistica. Quasi € 500.000,00 di quote d’iscrizione.

L’Eroica è strutturata su 5 percorsi di diversa lunghezza – 46, 75, 115, 135 e 209 Km – prevalentemente su strade bianche del Chianti Classico e su percorsi che si estendono da Panzano fino a Montalcino, attraversando gli splendidi borghi di Radda, Volpaia, Gaiole, Brolio, Asciano, Buonconvento e molti altri. La bellezza di questa avventura è che il percorso de L’Eroica è un percorso permanente, percorribile tutto l’anno, con una segnaletica stradale precisa che indica le strade bianche da percorrere.

L’Eroica ad oggi è una vera a propria “impresa” economica, che comunica e racconta non solo l’evento ciclo-turistico, ma racconta un territorio. Lo racconta innanzitutto nel mondo, promuovendo direttamente la cultura sportiva del ciclismo ed indirettamente promuovendo il territorio dove viene organizzata. Abbiamo personalmente visto crescere nel tempo, negli ultimi 10 anni, questa bellissima iniziativa. E ci piace raccontarla in questo articolo da un punto di vista strategico, in quando social media team di una piccola destinazione (Mugello); ci piace pensare che queste iniziative possano fare parte integrante del meccanismo di promozione turistica di un territorio e possano essere degli spunti importanti di valorizzazione di una destinazione.

L’Eroica: strategia e analisi di una coraggiosa impresa

La mission dell’impresa “Eroica” è far percorrere le più belle strade bianche del mondo ad appassionati di ciclo-turismo. Parliamo di strade bianche non solo del Chianti, infatti L’Eroica ad oggi ha un format molto complesso, che ripropone e diffonde nel mondo lo spirito di questa iniziativa sotto il marchio registrato “L’Eroica”: in California, South Africa, Giappone, Spagna, Gran Bretagna, Olanda e Uruguay.

Il target fondamentalmente è lo stesso per tutte le iniziative, essendo coordinate e gestite strategicamente sotto l’unico brand de L’Eroica: quindi appassionati di bici e abbigliamento/accessori d’epoca. Il mondo che ruota intorno alle bici/accessori d’epoca è grandissimo e molto articolato: un piccolo universo che vive di vita propria all’interno del più ampio mondo delle auto/moto d’epoca, quindi non solo mezzi d’epoca, ma accessori, ricambi ed officine specializzate.

Negli anni L’Eroica si è dotata anche di un merchandising autonomo dove commercializza prodotti come maglie, scarpe e pantaloni in stile vintage marchiate “L’Eroica” sotto il dominio specifico http://www.white-roads.it/l-eroica – Strade Bianche, appunto.

L’Eroica by © Elena Innocenti

L’Eroica – foto Elena Innocenti

L’Eroica – foto Elena Innocenti

Il mondo de “L’Eroica” è certamente molto più complesso di quanto appena descritto, ma questa vuole essere la premessa per parlare di come un’iniziativa sportiva del genere riesca ad inserirsi armoniosamente – sicuramente anche grazie alla sensibilità delle amministrazioni del Chianti – in un ampio e più articolato piano di comunicazione e promozione turistica di un territorio.

L’Eroica infatti non è in grado solo di portare nel Chianti turisti per 3 giorni, che spesso diventano una settimana per i tanti iscritti dall’America, Giappone e Australia, durante un periodo di media stagione, ma ha creato un indotto turistico, grazie al percorso permanente, che vede la presenza di appassionati di ciclismo e MTB percorrere le strade bianche del Chianti durante tutto l’anno.

La lungimiranza di aver investito in questa iniziativa è stata fondamentale. I territori e le destinazioni sono diventate ormai contenitori di attività sportive e ricreative – bici, trekking, degustazioni, fotografia, ect – che rappresentano un nuovo modo per raccontare e scoprire il territorio, permettendo ad un turista sempre più sensibile, curioso e dai mille interessi, di vivere esperienze autentiche in luoghi meravigliosi.

La difficoltà maggiore è proprio quella di dare i giusti strumenti per iniziare a conoscere il territorio prima della partenza (siti, app, ect), creare punti di contatto tra le attività ed i territori (percorsi enogastronomici, cicloturistici, trekking, ect) e alimentare community di persone attraverso i nuovi (social) media, affinché si possa veicolare, diffondere e condividere l’esperienza che ognuno sta vivendo sul territorio.

L’Eroica – foto Elena Innocenti

L’Eroica – foto Elena Innocenti

L’Eroica – foto Elena Innocenti

Sicuramente si tratta di un percorso complesso, dove più player devono condividere un obbiettivo comune – quello della valorizzazione complessiva del luogo – e condividere sinergie e strumenti per raggiungere tale obbiettivo. Il Chianti senza dubbio ha saputo negli ultimi 30 anni investire con lungimiranza e coordinarsi non solo per raccontare il territorio nel mondo, ma anche sapendo cogliere gli input che gli stessi fruitori davano: è stato costruito negli anni una destinazione in cui il turista è stato parte integrante di tale processo, contribuendo con i propri gusti ed interessi a plasmarlo e farlo suo.

Oggi L’Eroica è solo un piccolo, se pur importante, tassello di questo piano strategico/comunicativo, ma rappresenta un modus operandi che dopo 20 edizioni e con tanto impegno è riuscito nel suo intento principale: far conoscere le più belle strade del mondo. Ma non solo: ha colto e cercato sinergie sul territorio, ha veicolato messaggi autentici e veritieri, si è aperta al mondo che cambia e al futuro senza perdere quella passione per il ciclo turismo di altri tempi che è tuttora presenta durante tutta la manifestazione.

Crediamo che L’Eroica possa dare buoni spunti di riflessione a tutte quelle destinazioni che stanno cercando di affermarsi in un mercato globale ed interconnesso. Anche altre destinazioni hanno saputo investire in questa direzione, ovvero hanno cercato di trovare una diversa chiave di lettura del proprio territorio; pensiamo ad esempio alla Maratona delle Dolomiti.

Le destinazioni sono entità complesse, hanno bisogno di essere raccontate, perché altrimenti restano “solo” dei luoghi bellissimi, mentre devono diventare luoghi fruibili, la cui bellezza deve essere veicolata e condivisa. Siamo fiduciosi che tante destinazioni possano intraprendere – come già stanno facendo – con lungimiranza un tale percorso strategico/comunicativo.

Post by Filippo – Marketing Hero – Foto by Elena Innocenti

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